I det følgende kommer jeg til å både syte og skyte fra hofta om bærekraft og behovet for et skifte i folks tankesett. Jeg leste nemlig et blogginnlegg om at både reiselivsnæringen og folk flest er i ferd med å «skjønne konseptet bærekraft». Hele innlegget var tilsynelatende myntet på en uttalelse gitt til God Morgen Norge 1. Januar i år, av trendanalytiker og administrerende direktør i Aegis Media, Paal Fure. Han skal angivelig ha uttalt at «2013 vil bli det året da folk begynner å skjønne konseptet bærekraft.»
Det jeg da lurer på, og som ikke kommer frem i blogginnlegget (jeg har ikke sett God Morgen Norge innslaget), er hva folk er i ferd med å skjønne? Er det slik at folk er i ferd med å skjønne at bærekraft er et trendy motebegrep? Eller er de store massene, altså majoriteten av befolkningen i ferd med å omfavne bærekraft i sin helhet som et produkt de ønsker å betale for?
Uansett hvilke av de forståelsene folk begynner å få så har jeg en viktig melding til reiselivsnæringen. Bærekraft som fenomen vil innen 5 år miste sin distingverende verdi!
Den påstanden kan helt sikkert diskuteres, men det er nemlig slik, at når de store massene «skjønner seg på» og omfavner et sosialt fenomen som har vært forbeholdt noen få, ja da forvitrer den distingverende effekten som har gjort fenomenet så attraktivt og genialt at massene nå fatter interesse. I Pierre Bourdieu (1995) sine termer kan kjennskap, erfaring og opparbeidet kompetanse i forbindelse med sosiale fenomen generere en form for kulturell kapital. Dette betyr at både tilbydere og konsumenter opparbeider en kultur som er et privilegium i henhold til bærekraft innen reiselivet. Det er gjerne ved å vise til at man er eller handler bærekraftig at man uttrykker personlige egenskaper og kvaliteter. Slike egenskaper og kvaliteter virker distingverende.
I følge John Urry (2002) som bygger deler av sin argumentasjon på Bourdieus teorier er det en kontinuerlig maktkamp om posisjoner innen reiselivet om hva som ansees som legitim smak. Eller med andre ord; det korrekte. Dette gjør seg også gjeldende innen reiselivet hvor det spilles om definering og anerkjennelse av nettopp bærekraft som sosial praksis. Hvem som til en hver tid har definisjonsmakt vil variere. Mitt poeng er at den kulturelle kapital og distingverende effekt disse «bærekraftekspertene» har opparbeidet gjennom sin omgang med fenomenet vil etter hvert miste sin verdi når massene omfavner det. Det vil etter hvert ikke lenger gi samme mening å være eller handle bærekraftig. «Alle» kommer til å være/gjøre det.
Jeg sier ikke at miljø- og klimafokus i reiselivsnæringen er feil strategi eller dødfødt. Tvert i mot. Det er både bra og helt nødvendig å jobbe med de tingene i en bransje som til de grader skummer fløten av overflodssamfunnet. Både potensiale og behovet for forbedringer på det området er enormt. Det jeg derimot syter over i dette innlegget er det store fokuset som hele tiden rettes mot miljø og klima når man snakker om bærekraft. Et slik ensrettet og feilbalansert fokus er ikke bærekraftig forvaltning av bærekraftbegrepet.
Det er mange reiselivskommuner og reiselivsbedrifter rundt om i landet som uttaler at miljø- og klimautfordringer, og videre tiltak for å bekjempe disse utfordringene blir litt «fjernt» for dem. De har utfordringer på helt andre områder. Mangel på tilbud om helårs arbeidsplasser slik at de sikrer kompetanse og kontinuitet over tid er et eksempel.
I regjeringens reiselivsstrategi fra 2012 «Destinasjon Norge» er nettopp helårs arbeidsplasser trukket frem i et av hovedmålene. Jeg har snakket med både politikere og aktører innen reise- og øvrig næringsliv som påpeker at sesongarbeidere verken legger igjen skattekroner eller slår seg ned og stifter familie. Og det byr på utfordringer med tanke på langsiktige tiltak i bedriften når det er vanskelig å få på plass en stabil og kompetent stab. Det er denne realiteten mange aktører i lokalsamfunnene erfarer og jobber med til daglig. Det handler i praksis om samspill mellom mennesker i små lokalsamfunn, og folk relaterer derfor ikke i stor nok grad til bærekraftbegrepet når det hele tiden vektlegges miljø og klima.
I Innovasjon Norges ti prinsipper for bærekraftig reiseliv er det kun punktene 2,3 og 4 som omhandler klima og miljø, og til sammenligning omhandler 1, 5, 6, 7 og 8 mellommenneskelige dimensjoner. Derfor er det bra at når Innovasjon Norge i 2013 skal rulle ut sin sertifisering av bærekraft kan man lese:
«Sertifiseringsordningen skal kunne dokumentere at destinasjoner som ønsker å sertifisere seg innfrir de 10 prinsippene for bærekraft. I tillegg må bærekraftig utvikling være forankret i kommune og reiselivsnæring.»
Hvorfor er det da alltid klima og miljø som kommer i fokus når man snakker/hører om bærekraft? Er det bærekraftig forvaltning av bærekraftbegrepet?
Det var på bloggen til de «bærekraftige pilotdestinasjonene» som har utarbeidet denne sertifiseringen at jeg leste påstanden om «2013 vil bli det året da folk begynner å skjønne konseptet bærekraft.» Der leste jeg også at «destinasjonene» i pilotprosjekt hadde gått gjennom mange delprosjekter for blant annet å finne frem til en merkeordning for bærekraftige destinasjoner. Ut ifra sin lange liste over tiltak de har vært igjennom så valgte de til min frustrasjon å trekke frem dette som eksempler:
«Pilotene har initiert og kjørt delprosjekter innen en lang rekke områder og tema: avfallsløsninger for reiselivet, miljøsertifiseringer, miljøvennlig interntransport, energisparing og teknologiutvikling, klimavennlige opplevelsesprodukt og – ikke minst – styrket det interne samspillet og destinasjonens samlede rolle som vertskap. Listen over tiltak er lang.»
Den mellommenneskelige dimensjon nevnes jo bare så vidt! Derfor spør jeg igjen; hva er det folk i 2013 er i ferd med å skjønne med bærekraft konseptet? Selv våre fremste eksperter på området faller til stadighet i fellen med å trekke frem miljø- og klimatiltakene de har gjennomført. Er det ikke på tide å skifte fokus? Er det ikke på tide å forvalte bærekraftbegrepet på en bærekraftig måte?
I mitt daglige virke er jeg daglig i berøring med begreper som blant annet raushetsplikt, delingskultur og oppmuntring. Fokuset rettes mot livsgnist, handlingsrom, mot, begeistring, galskap, humor, arbeidslivsglede og engasjement fordi man overalt ser et grunnleggende menneskelig behov for å bli sett, anerkjent, verdsatt og inkludert. Man ser også at de fleste bedrifter, organisasjoner, lokalsamfunn og andre miljøer med ønske om utvikling lykkes når de evner å foredle en kultur som tiltrekker og holder på de riktige, viktige og energigivende menneskene.
Det handler i bunn og grunn om å legge til rette for at mennesker skal kunne gjøre hverandre gode, og jeg håper det kan være mitt og mine kollegers bidrag til at «2013 vil bli det året da folk begynner å skjønne konseptet bærekraft.»
Gleder meg til 2013!
Med romslig hilsen
Ivar
Litteratur:
Bourdieu, P. 1995 [1979], Distinksjonen. En sosiologisk kritikk av dømmekraften. Pax forlag, Oslo.
Urry, J. 2002, The tourist Gaze. Sage Publications: London.
